Marketing BtoB

Business to business: dove stanno le differenze?

I clienti
Difficili da individuare, difficili da contattare, difficili da attrarre in modo 'emozionale', spesso con un profilo poco conosciuto dal team marketing del produttore. Decisori aziendali, manager, responsabili degli acquisti, sono piuttosto razionali nelle scelte, e solitamente valutano gli aspetti di costo/beneficio con cura. In molti casi, la decisione di acquisto passa attraverso piu' persone. Un target tosto per la pubblicita', dove il l'informazione conta piu' del marketing, e il marketing conta piu' della comunicazione pubblicitaria.

Il prezzo e la complessita' dei prodotti
Le aziende BtoB operano spesso tramite canali complessi e di conseguenza controllano poco lo street price. Inoltre, il prezzo dei prodotti e' complesso e determinato da vari fattori, come ad esempio le personalizzazioni, i servizi aggiuntivi, le quantità variabili, la complessita' delle soluzioni. Infine, le politiche di sconto non possono essere usate con la stessa facilita' con cui si applicano alle campagne consumer. La complessita' dei prodotti rende fondamentale una corretta e completa attivita' di informazione sulle caratteristiche del prodotto.

Il marchio che li produce
Solitamente l'affidabilita' e la fama del marchio conta piu' che nel consumer: si tratta di prodotti e soluzioni che devono funzionare in ambiente di lavoro, sono legati alla produttivita', costano spesso parecchio, quindi chi decide l'acquisto vuole poter contare su produttori noti e seri.

I canali che li vendono
Molte imprese B2B operano sul mercato attraverso canali complessi (ad esempio, catene di distributori e rivenditori totalmente autonome dal produttore). Questo significa comunicazione piu' complessa e minor controllo sui risultati delle campagne rispetto ai mercati di massa. E comporta anche specifiche campagne mirate al canale, per convincere i rivenditori a commercializzare i beni/servizi e formarli in modo che conoscano il prodotto/servizio. Infine, i tempi dei cicli di vendita si allungano.

Le terze parti che influenzano le opinioni
Nei mercati business to business la stampa, i consulenti esterni, gli eventi di settore influenzano l'opinione degli acquirenti molto piu' che nel consumer. Questo moltiplica i target delle comunicazioni, e pone l'accento sulle attivita' di ufficio stampa, relazioni pubbliche, informazione sulle caratteristiche tecniche, evangelizzazione attraverso gli eventi, etc.

Le scarse risorse del marketing
Proprio per le caratteristiche illustrate sopra, il marketing nel BtoB e' il parente povero del dipartimento vendite, dove operano i sales account impegnati sul campo, nel contatto diretto con i prospect. Il budget ridotto con cui opera il team marketing nel BtoB rappresenta una sfida: ottenere risultati e' difficile e difficilmente dimostrabile: Queste aziende sono abituate a vedere i risultati immediati prodotti dai venditori sul campo, e fanno fatica a percepire la parte di lavoro in background e di lungo periodo creato da attivita' di brand awareness, evangelizzazione, diffusione delle notizie e delle opinioni sui prodotti svolte dal team marketing.